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不做廣告，不做醫(yī)院，一年一個產(chǎn)品如何從0回款2000萬元？
作者：陳志懷 時間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
兵法云：“謀定而后動。”中國的藥品、保健品20年的時間走過了世界上100多年的營銷歷史，在品種繁多，日趨發(fā)展成熟的藥品、保健品市場中，要想讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，并占據(jù)一定的市場份額，或成為同類產(chǎn)品中的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，筆者通過10年在市場中的模爬滾打認(rèn)為：首先產(chǎn)品要有獨特的策劃定位，既符合目標(biāo)人群的口味，又與眾不同；其次員工要有連續(xù)不間斷的培訓(xùn)，企業(yè)文化，銷售技巧，做人處世；消費者要靠服務(wù)，一對一的指導(dǎo)用藥；銷售要靠建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)越多，你的產(chǎn)品使用人群就會越大。
下面是筆者在近2年，不做任何媒體廣告，自建辦事處，把一個產(chǎn)品從一個市場擴(kuò)展到全國，銷售回款從0到幾千萬的推廣經(jīng)驗，供各位同行參考、探討。
（一） 凡事預(yù)則立，獨特產(chǎn)品定位
1、 市場調(diào)研與診斷
在2001年底，營銷心榮產(chǎn)品時它僅是一個上市6年多，在一些醫(yī)院進(jìn)行試銷，零售渠道到處是沖竄貨，年回款不足100萬元的心腦血管藥。
我們在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著工作壓力，環(huán)境變化，中國已進(jìn)入老齡化國家行列，心腦血管病群體越來越大，且逐步由老年群體轉(zhuǎn)化為中老年群體，其中，中國的北方患者數(shù)量多于南方，西部患者人數(shù)多于東部地區(qū)，城市密度大于農(nóng)村，但農(nóng)村絕對人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市地區(qū)。這類人群即理性又頑固，而且長期服用藥物，他們對一些品牌的忠誠度極高，一般不輕易改變。
心腦血管產(chǎn)品競爭是所有藥品、保健品中最激烈的，做醫(yī)院和OTC渠道很好的全國性品牌就有數(shù)十個，地方區(qū)域性品牌可以說數(shù)不勝舉。心榮產(chǎn)品雖是西安本市產(chǎn)品，但“本地的和尚難念經(jīng)”，且步長腦心通在消費者中口碑甚佳，心榮產(chǎn)品價格較高，沒有獨特賣點，市場渠道一片混亂。
了解到問題所在，我們認(rèn)為需要解決的首要問題就是對產(chǎn)品重新定位、包裝，以差異化形成心榮產(chǎn)品的核心競爭力。
2、差異化定位包裝
考慮到啟動市場以O(shè)TC方式為主，那么產(chǎn)品包裝尤其重要，在柜臺陳列一定要醒目、大氣、簡單。最后定稿包裝正反面一樣，上白下藍(lán)，簡單四個字“心榮膠囊”，下面為異形心形狀。
在走訪心榮發(fā)明人及參閱了臨床資料后發(fā)現(xiàn)，心榮具有增強(qiáng)心臟泵血功能，修復(fù)及延長心肌細(xì)胞的作用，且效果較明顯，于是我們提出了產(chǎn)品的獨特銷售賣點：提高心動力，治療心臟病。當(dāng)然我們更有理論依據(jù)：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強(qiáng)大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規(guī)律而不停歇的收縮與舒張，這就是“心動力”，心動力不足，致使心臟超負(fù)荷工作，導(dǎo)致心肌缺血、缺氧，出現(xiàn)心動能下降甚至心力衰竭，從而導(dǎo)致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。又根據(jù)心榮產(chǎn)品的成分策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法。
在與消費者座談時，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者并不是刻意的認(rèn)為“本地和尚難念經(jīng)”，而是很多當(dāng)?shù)氐膹S家本身產(chǎn)品科技含量不高，把缺點完全暴露在消費者的視線之中，消費者最看重的是產(chǎn)品的科技含量。這正是心榮產(chǎn)品的強(qiáng)項，因為它是由西安交大醫(yī)學(xué)院的8位教授參與研制，且在西安交大第一、第二醫(yī)院做過臨床，效果突出。西安交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院在消費者心中就是醫(yī)學(xué)研究領(lǐng)域的權(quán)威，于是我們又提出了產(chǎn)品的支撐點：百年名校出精品——交大心榮。其實心榮最開始研制是在1973年，所有參與者現(xiàn)在在西安均在醫(yī)學(xué)界赫赫有名，那么我們必須打?qū)＜遗疲屜M者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想法：交大百年名校——醫(yī)學(xué)教授研制——著名醫(yī)院臨床——科技量高，療效好！
我們在調(diào)查幾百名中老年人時發(fā)現(xiàn)：中老年人對心腦血管藥都是長期服用，常見的地奧心血康，步長腦心痛有些消費者連續(xù)服用幾年，當(dāng)然服藥后期都是減量，讓身體隨時處于不犯癥狀況。因此我們定價時因為是西安交大醫(yī)學(xué)院產(chǎn)品，當(dāng)然不能過低，那樣科技含量不夠，也不能太高，那樣就會損失長期需要服藥的人群，于是我們推出療程療法：一盒49.8元，一療程6盒298.8元，服用量30天，3療程滿意，效果看得見；在3療程后，對重點人群還要鞏固治療，一般人群減量可長期服用。
在心榮產(chǎn)品定位策劃之后，我們編寫了《心榮產(chǎn)品培訓(xùn)知識手冊》，包括病理知識，藥理知識，心腦血管常見病及相關(guān)病癥介紹，常見癥狀分析，心腦血管病的預(yù)防保健知識及恢復(fù)指導(dǎo)等。同時編寫了《心臟病康復(fù)指南》一書，準(zhǔn)備給老年人發(fā)放。
（二）低成本，高收益的營銷模式社區(qū)FTF
1、為什么想到社區(qū)FTF營銷？
通過了解同類產(chǎn)品營銷方式發(fā)現(xiàn)：單純依據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能達(dá)到我們預(yù)想的目的。從廣告公司及媒體了解，媒體收視率普遍下降。（愛森尼爾公司對媒體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者廣告免疫力增強(qiáng)，媒本總收視率在逐步下降；2001年索福瑞公司在對全國各大媒體進(jìn)行總評估中發(fā)現(xiàn)，由于媒體形式發(fā)展較為迅速，電視、電臺、報紙等到達(dá)率在逐步下降。從國家管理部門得知，2003年起，心腦血管藥廣告不準(zhǔn)再上大眾媒體，這只有利于已有品牌的產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品是一個致命的打擊。
在我們了解藥店，大眾超市時發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：社區(qū)是一個巨大而豐富的廣闊市場，現(xiàn)在存在一個巨大的社區(qū)消費人群，社區(qū)普通老年人平時很少能接觸醫(yī)療保健知識，很多人買東西都喜歡受周圍人影響。于是我們決定與消費者面對面溝通，一對一服務(wù)，有癥狀且檢查需用藥的可憑醫(yī)生處方到藥店購買，公司提供守善售后服務(wù)，大家稱為Face To Face Marking。
我們翻閱了國家政策知識，發(fā)現(xiàn)國家是大力提倡社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的。2000年國務(wù)院發(fā)布《二十一世紀(jì)人人有保健、衛(wèi)生、醫(yī)療服務(wù)社區(qū)化》文化的頒發(fā)；2002年4月中央文明辦等9個部門，響應(yīng)江澤民總書記“學(xué)習(xí)三個代表重要思想和關(guān)于加強(qiáng)社會建設(shè)重要的指示精神，大力推進(jìn)四進(jìn)社區(qū)活動（科技、文體、醫(yī)療、法律）；2002年國務(wù)院心腦病預(yù)防治療辦公室將2002年定為“心腦病治療預(yù)防宣傳年”。
在調(diào)查中雖然發(fā)現(xiàn)社區(qū)有一些廠家采取欺蒙騙的方式在銷售產(chǎn)品，但他們既不正規(guī)，也引不起消費者的注意。我們分析后決定開展FTF營銷：依靠政府機(jī)關(guān)頒發(fā)的文件為宣傳由頭，以社區(qū)、大廠礦工會、藥店為活動單位，采取各種形式的講座促銷手段，對目標(biāo)消費人群進(jìn)行一種宣傳與推薦銷售相結(jié)合的公益性營銷活動。
我們仔細(xì)分析后認(rèn)為FTF營銷具有6大優(yōu)勢：A、直接面對消費人群，有針對性的說服務(wù)教育；B、氛圍制造銷售，易于在社區(qū)周圍藥店、醫(yī)院、診所等地方達(dá)到銷售高潮；C、既可以進(jìn)行普通宣傳，又可以局部性的重點宣傳；D、投入小，見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴(kuò)大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型病例進(jìn)行區(qū)域口碑宣傳；F、直接掌握消費者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。
2、FTF營銷怎么做？
FTF營銷中最重要的是控制細(xì)節(jié)，思路決定出路，細(xì)節(jié)決定成敗，做市場就是在做細(xì)節(jié)。
FTF營銷最基層為辦事處，編制如下：
辦事處下設(shè)辦事處主任（負(fù)責(zé)FTF活動及OTC））再下設(shè)工作站站長與業(yè)務(wù)組組長；
辦事處還設(shè)管理員（負(fù)責(zé)售后及費用）再下設(shè)家訪員與咨詢員。
在運營中的第一步就是營銷人員的招聘，必須要嚴(yán)把關(guān)，必須是學(xué)醫(yī)、學(xué)藥，且剛剛畢業(yè)工作不久的學(xué)生，最好有過護(hù)理經(jīng)驗，團(tuán)隊精神要強(qiáng)；講座咨詢醫(yī)生必須具有醫(yī)師資格證書，有大醫(yī)院內(nèi)科工作經(jīng)驗，且擁有廣范的醫(yī)療保健知識。
每個辦事處設(shè)置若干小組，每個小組10—12人，其中前期調(diào)研人員1位，必須具有豐富的調(diào)研知識，在選擇社區(qū)或藥店時要掌握調(diào)查的“四個原則”與“五個了解”，以決定活動的規(guī)模大小；前期宣傳人員必須責(zé)任到人，可以一對一口碑宣傳，或借助于老年活動中心，公共宣傳欄，大廠礦單位廣播、電視字幕預(yù)告，他們決定了活動的參加人數(shù)；活動現(xiàn)場必須有氣氛，詳細(xì)了解每個人的身體情況，講解中老年的生活保健、養(yǎng)生之道，醫(yī)生能詳細(xì)診斷消費者的病歷、心電圖，活動現(xiàn)場在醫(yī)院內(nèi)或藥店附近最佳，有利于消費者購買方便；售后人員必須定期了解消費者服用情況，建立詳細(xì)個人檔案并連續(xù)跟蹤，上門服務(wù)，解決消費者日常問題，免除后顧之憂。
在形式上按規(guī)模分為：A微型活動，一般是幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動一般是在社區(qū)、家屬院活動室講解檢查；C中型活動，一般是大廣場，幾個社區(qū)的公共活動場所，人數(shù)眾多的義診活動；D大型活動，指在一個大中城市廣場舉辦，消費者與經(jīng)銷商均參加。
2002年1月，心榮產(chǎn)品在西安開始試點，成立5個小組，基本上以小型活動為主，受到了廣大中老年人的歡迎，給他們帶去了象家庭醫(yī)院一樣的服務(wù)，醫(yī)療知識、保健知識、養(yǎng)生之道、日常生活護(hù)理等，一個月在西安老年人心中心榮廣為傳播，而公司通過藥店及醫(yī)院銷售18.4萬元人民幣。
3、如何擴(kuò)大FTF營銷規(guī)模？
2002年3月，準(zhǔn)備向陜西及甘肅、四川、云南擴(kuò)展，因為FTF營銷是一個大人力網(wǎng)絡(luò)營銷，因此必須制訂嚴(yán)格的制度。
首先是建立完整的培訓(xùn)辦法，培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，是FTF心榮營銷的另一重要內(nèi)涵。
FTF營銷模式培訓(xùn)實行“高中低”、“長中短”、“上中下；”
“上中下”的“上”指“中央黨校”即公司總部培訓(xùn)，“中”指“分部黨校”即各省區(qū)市場部培訓(xùn)課程，“下”指學(xué)習(xí)所即各地縣級辦事處常規(guī)培訓(xùn)。
“高中低”的“高”指高級經(jīng)理培訓(xùn)班，“中”指中層干部培訓(xùn)班，“低”指基層專項員工培訓(xùn)班。
“長中短”的“長”指培訓(xùn)時間1—6個月，“中”指培訓(xùn)時間為7—30天，“短”指培訓(xùn)時間1—7天。
每一個新市場開拓，新員工必須接受7天的培訓(xùn)，包括企業(yè)文化深，成功心態(tài)課，心榮病理、藥理深，F(xiàn)TF營銷理論課，F(xiàn)TF營銷模擬深，OTC銷售知識課等。
在市場開拓中，每一個月編發(fā)兩期《市場快訊》，刊發(fā)各市場成功經(jīng)驗，總結(jié)市場失敗原因，各種新制度的通知；同時對于優(yōu)秀的銷售管理人員可設(shè)為《市場快訊》封面人物，并介紹其事跡以提高本及他人積極性，另開辟營銷論談，各位員工均可參與討論。平時還編發(fā)《成功秘笈》，包括如何選擇？性格決定命運，態(tài)度決定一切，團(tuán)結(jié)就是力量，成功始于方法等等，發(fā)放到每一個員工手中，讓每一個員工都時時保持強(qiáng)烈的成功欲望。
2002年8月，我們更為每一個基層管理者以上員工購買一本《世界上最偉大的推銷員》，隨時隨地把員工培養(yǎng)成“學(xué)習(xí)型組織”。
其次制訂了詳情細(xì)的《人事管理手冊》，不同的級別，不同的職責(zé)，不同的待遇，不同的福利等；還制訂了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹敦攧?wù)管理手冊》，包括級別審理批權(quán)限，費用標(biāo)準(zhǔn)，報銷流程等；其次編寫了《FTF營銷寶典》，詳細(xì)論述了活動的各個流程及注意要點，各項原則，促銷活動，操作技巧，十二張王牌等； 《OTC操作大綱》，介紹了OTC渠道的業(yè)務(wù)內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)，日常管理，操作流程等。
2002年3月以后，心榮處于市場快速成長期，每設(shè)一個辦事處，必須按西安成功的市場操作模式推廣復(fù)制，用制度去管理人，用業(yè)績效益去管理人，同時完善了各個市場藥店小醫(yī)院的銷貨率，每一個月都必須對上個月總結(jié)，做出下一個月的計劃，8月單月銷售近150萬元人民幣。2003年1月開始與一些省經(jīng)銷商聯(lián)合推廣，更加快了心榮的步伐，單月銷售迅速突破300萬人民幣。省級設(shè)市場部，地級設(shè)銷售部，具級設(shè)辦事處，辦事處下設(shè)工作站。
FTF營銷成功信靠的是典型的人海戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部管理至關(guān)重要，人的因素是主導(dǎo)市場第一位的，從一開始，以人為本的經(jīng)營理念就深深扎入到了各位主管心中，尊重人才，重視人才，激勵人才，給干部和員工營造一個良好的工作氛圍，特別是遠(yuǎn)離總部的各市場部，各辦事處進(jìn)行了以下管理。
（1）制定了實用而完善的制度，明確分工，各司其職，分期考評。
（2）適時精簡機(jī)構(gòu)，調(diào)整管理重心。
（3）建立民主團(tuán)隊的“生活會”制度。
（4）基層干部采取競聘上崗，保證市場發(fā)展動力與活力，體現(xiàn)“能者上，平者讓，庸者下”的原則。
（5）關(guān)心員工，成為員的堅硬強(qiáng)靠山與后盾，比如送一些生日禮物，防暑降溫費，及時調(diào)整提成辦法等。
（6）強(qiáng)化過程與層級管理，發(fā)揮組織優(yōu)勢。
（7）建立完善的績效考核制度，營造學(xué)習(xí)氛圍。
（8）建立科學(xué)、規(guī)范、健全的財務(wù)管理。
在不斷的實踐管理中，不斷的灌輸給員工企業(yè)文化，同時在各辦事處建設(shè)墻壁文化；開展獨具特色的培訓(xùn)，任何一位管理者不是去約束下屬，而是用開放的思維方式，大膽的激勵下屬積極行動的原理，體現(xiàn)團(tuán)隊協(xié)作精神。
（三）一對一服務(wù) 數(shù)據(jù)庫管理
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大商家的售后服務(wù)措施相繼開展，從80年代的“三包服務(wù)”到今天海爾公司推出的“三帶服務(wù)”，然而FTF心榮營銷中的售后服務(wù)新特點打開了藥品、保健品售后服務(wù)大局面。據(jù)權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)調(diào)查，80%的患者從醫(yī)院或藥店買回藥物后，由于得不到及時的用藥和康復(fù)訓(xùn)練指導(dǎo)，從而耽誤了治療。心榮FTF營銷制訂了詳細(xì)完善的售后辦法，每一個辦事處都沒置了售后機(jī)構(gòu)，編制如下：
售后主管下設(shè)家訪組包括家訪員與家訪醫(yī)生
電話組包括咨詢員與回記員
信息員
每個活動小組均設(shè)置1—2名家訪員，1名家訪醫(yī)生。對每一位患者建立詳細(xì)檔案，包括患者登記本，回訪記錄本，家訪記錄本。每個月進(jìn)行總結(jié)：回訪周報表，不良反應(yīng)情況，疑難問題解答。同時售后服務(wù)部門與其它部門緊密結(jié)合。
心榮家訪員是FTF營銷中的“奇兵勁旅”，當(dāng)患者在電話咨詢或從醫(yī)院、藥店買藥后留下姓名、地址后、家訪員就會按此地到患者家為春提供免費上門服務(wù)，包括：用藥，康復(fù)訓(xùn)練指導(dǎo)，心理咨詢等服務(wù)。可以說家訪員是不穿白衣的“天使”，首先是樹立企業(yè)形象與風(fēng)格的宣傳員，還是溝通企業(yè)與患者感情的“聯(lián)絡(luò)員”，其次是為企業(yè)上層提供決策依據(jù)的“情報員”，更是為患者提供醫(yī)療服務(wù)的咨詢員，平常還是保持現(xiàn)有市場并挖掘市場潛力的“業(yè)務(wù)員”。
在心榮FTF推廣中，為什么患者的忠誠度比較高，能連續(xù)1年不間斷的服用心榮，“家訪服務(wù)功不可沒”。
家訪員必須是醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生，最好是有過護(hù)理經(jīng)驗，家訪前必須電話預(yù)約，一般患者購藥3天后第一次電話回訪，10天后第一次上門家訪，20天后第二次上門家訪，以后每隔15—20元一次家訪。通常第一次家訪以關(guān)心問候為目的，第二次家訪以加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)為目的，第三次家訪說服其繼續(xù)服用，收集典型病例為目的，特殊的患者如已停藥者、間斷服者要以提出一些具體的指導(dǎo)如用藥方法及鍛煉方法。
在心榮FTF營銷中，每個辦事處都必須建立詳盡的患者檔案，一人一訪，仔細(xì)跟蹤。在市場推廣擴(kuò)大過程中我們編制了《售后服務(wù)回訪手冊》，包括家記的一般規(guī)范流程與內(nèi)容，家訪員培訓(xùn)手岫，家訪員如何收集典型病例，關(guān)于服心榮后不良反應(yīng)解答，心血管病患者康復(fù)指南，心電圖常識等。
后記
隨著心榮產(chǎn)品市場的深化，整體局面出現(xiàn)良性的發(fā)展趨勢，我們也從中探索傳統(tǒng)藥品營銷與現(xiàn)代市場營銷相結(jié)合的寶貴經(jīng)驗。其實市場就象一桶水，只有擠出一點，才有你的空間。
2003年7月，交大藥業(yè)集團(tuán)營銷中心高層出現(xiàn)人事變動，但由于前期市場基礎(chǔ)扎實，市場雖然出現(xiàn)局部大滑坡，但主體市場依然平穩(wěn)。我們得到深切感受是：在這個營銷觀念、模式大爆炸的年代，適合中國市場的營銷模式還是層出不窮。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者曾擔(dān)任中美合資通聯(lián)藥業(yè)品牌管理部經(jīng)理，分公司總經(jīng)理；步長制藥健康公司市場總監(jiān)；西安交大藥業(yè)營銷中心總經(jīng)理；聯(lián)系電話：13992818890，電子郵件：dongchuansir@sohu.com